自羅永浩宣布進軍電子煙行業(yè)后，這個2018年起形成的又一風(fēng)口，已吸引了太多創(chuàng)業(yè)者和投資人的目光。在掙大錢的快感和誘惑青年的原罪間，行業(yè)在莽荒中不斷突進。10月“國標(biāo)”出臺在即，監(jiān)管與稅收的雙重考驗下，電子煙企業(yè)將迎來一場莫測命運的結(jié)局。
今年5月份，資深媒體人黃章晉評價羅永浩的一篇文章，在微博上引發(fā)了熱議。關(guān)于老羅之心如何赤子的描述，讀罷令人十分感動。
“讓他內(nèi)心最糾結(jié)痛苦的，不是夢想破滅，英雄變騙子，而是清理盤點資產(chǎn)負(fù)債時，他才得知，被它們欠了款項的很多小供貨商狀況非?？蓱z。比起手機夢的破滅，比起全世界所有的詛咒，（這個）對他的傷害要嚴(yán)重得多。所以，不管這些債務(wù)是屬于公司還是個人，他都要把這些錢還上。”
很是義氣，但義氣換不回真金白銀。
經(jīng)過種種思量后，羅永浩敲定了再次創(chuàng)業(yè)的方向：電子煙。拋開對煙草的鄙夷和爭議，單從老羅的選擇你能看出，電子煙能掙錢。
事實也是如此：電子煙不僅能掙錢，而且能掙快錢、大錢。
電子煙，香煙替代品，由一位名叫韓力的中國藥劑師發(fā)明，取得專利并進行工業(yè)化生產(chǎn)后，2005年如煙上市，普通產(chǎn)品599元一支，高端產(chǎn)品要16800，憑著轟炸式的廣告營銷，2005-2006 年一年之內(nèi)銷售額近 10 億元人民幣；2008年，總計售出超過30萬支電子香煙，并在香港上市。
同樣的暴富故事美國也有一個。2018年12月，舊金山創(chuàng)辦僅三年的電子煙公司JUUL給1500名員工發(fā)放了20億美元獎金，人均130萬美元，相當(dāng)于892萬人民幣。
“1個月定方案，4個月出產(chǎn)品，一年回本，第二年掙500萬元”，在深圳做電子煙生意的老姚給自己立定了目標(biāo)。在承載著全球95%電子煙代加工的深圳，設(shè)計、加工、包裝全套服務(wù)完備，幾十萬元就可以做一套電子煙產(chǎn)品。最誘人的是，一支電子煙成本80元能在市面賣299元。以“無焦油”概念主打健康牌的電子煙，依靠尼古丁的致癮性，擁有極高的高復(fù)購率和利潤。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全球電子煙市場規(guī)模約為4.16億美元，至2016年市場容量擴大至71億美元，六年時間擴張了17倍。目前中國有3.5億煙民，但電子煙的滲透率不到1%，市場空間巨大。不少熟悉的科技界人士紛紛入局電子煙，比如“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟、前錘子001號員工朱蕭木、羅永浩等。國內(nèi)已有十?dāng)?shù)家電子煙公司獲得融資，總?cè)谫Y額達(dá)數(shù)億元，其中包括了真格基金、動域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機構(gòu)。
涌動的資本，商人理智而貪婪的眼睛，都盯緊了吞吐間能給人無限快感的電子煙。翻覆的煙霧之后，對年輕人的誘惑和侵蝕，卻成了“萬億市場”不穩(wěn)定的所在。
剛上線的《脫口秀大會2》中，李誕說贊助商老村長酒的董事長找他聊天，讓他給想一句能拉近跟年輕人距離的廣告語。
網(wǎng)紅爆款的流行一再證明，得年輕人者得天下。電子煙為戒煙而生，原定消費對象是老煙民，但在國內(nèi)外的推廣中，無一不在爭取年輕人的注意和好感。
時尚APP小紅書上，對電子煙的描述大都是“顏值精致、簡約時尚、口味清新”，酷炫的U盤外形，流暢的工業(yè)設(shè)計，豐富的口味設(shè)置，濃郁、順暢的入喉感，比傳統(tǒng)卷煙更能吸引年輕人的興趣和好奇。
電子煙還與年輕人喜歡的音樂節(jié)搞起了聯(lián)合營銷，雪加、悅刻RELX、山嵐Laan、CECMOL等電子煙品牌，出現(xiàn)在了麥田、草莓、迷笛、橘洲、春浪等國內(nèi)知名音樂節(jié)的現(xiàn)場，投屏廣告、LOGO和免費體驗區(qū)隨處可見。酒吧、夜店、Livehouse、潮流展覽，年輕人扎堆之地，也成了電子煙品牌重點出擊的渠道。一家音樂節(jié)與電子煙的宣傳稿件中，明確表示要拓展行業(yè)市場，達(dá)成互利共贏，開發(fā)廣闊的潮流文化市場。
這些做法，與占據(jù)美國電子煙市場四分之三份額的JUUL如出一轍。JUUL的第一場產(chǎn)品推介活動，是在美國主要城市的電影和音樂活動中，向好看的年輕人免費派發(fā)電子煙，以便使“年輕人中的 KOL 接觸到 Juul，同時向同齡人做推廣?！睆V告詞屢次出現(xiàn)““青春魅力、幽默、流行、卡通”等關(guān)鍵詞。宣揚要“改善 10 億成年吸煙者的生活”，卻給自己貼上了“潮流”、“年輕”的標(biāo)簽，成為在年輕人中“病毒式流行”的產(chǎn)品。
種種行動表明，國內(nèi)外電子煙的宣傳推廣，是以年輕人為導(dǎo)向，而這樣的導(dǎo)向，必然會引發(fā)電子煙在年輕群體中泛濫的惡果。
2015年，美國有2000多名吸煙者在電子煙的幫助下戒煙，但同時超過15萬名從未吸煙的青少年，在首次嘗試使用電子煙后開始吸煙。美國疾控中心公布，2018年超過360萬美國中學(xué)生使用過電子煙，電子煙的流行在青少年人群中尤為突出。
流行越廣，危害越會呈指數(shù)級上升。國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛群安近日表示，“實現(xiàn)吸煙率的下降，一定要阻止青少年嘗試煙草?！?/strong>
全世界為之努力的控?zé)熌繕?biāo)，不僅是戒煙率的提高，還包括吸煙率的下降。否則，一人戒煙，卻讓十人抽煙，這樣作惡的產(chǎn)品，怎么能被容忍？
而今，決定電子煙行業(yè)前途命運的，是將于10月出臺的《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)制定計劃，稅收和監(jiān)管，是電子煙即將面臨的兩大難關(guān)。
先說監(jiān)管，電子煙行業(yè)爆發(fā)性增長的一大原因是監(jiān)管空白。監(jiān)管一般包括制造資質(zhì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、宣傳推廣及銷售。
制造資質(zhì)方面：我國煙草實行專賣制度，煙草的種植和收購都是按照國務(wù)院計劃部門下達(dá)的計劃進行，未經(jīng)批準(zhǔn)其它任何單位和個人不得參與。電子煙所使用的煙油是尼古丁溶液或尼古丁鹽，不屬于傳統(tǒng)意義上的煙草，可從茄類植物中提取，若要對煙油進行監(jiān)管，須進行前期的論證和調(diào)研。
電子煙的制造則可能模仿傳統(tǒng)煙草的牌照制度，沒有牌照將被視為非法經(jīng)營，對電子煙企業(yè)來說無異于生死大考，得不到牌照的企業(yè)或?qū)⒚媾R出局風(fēng)險。
但是，鑒于世界上90%的電子煙由中國生產(chǎn)，99.9%的電子煙企業(yè)又集中于深圳，相對于尚不發(fā)達(dá)的國內(nèi)市場，國外市場才是中國電子煙競爭的主場。按照出口和內(nèi)銷的用途，從事電子煙制造的企業(yè)，可能會被置于不同的管理體系，從而獲得不同的生產(chǎn)配額。
質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面：目前市場上電子煙的質(zhì)量參差不齊，之前315曝出，有電子煙標(biāo)注的尼古丁含量與實際不符，還存在使用劣質(zhì)添加劑等質(zhì)量問題，出臺統(tǒng)一的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成為必然。這樣既提高了電子煙的制造標(biāo)準(zhǔn)，告別三無時代，又能推動行業(yè)洗牌，淘汰一批不合格“玩家”。
宣傳推廣和銷售方面：新頒布的《中華人民共和國廣告法》第二十二規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告，且主要采取線下銷售方式，線上不允許進行銷售。
如今，電子煙的廣告“肆無忌憚”，百度曾被曝向用戶推送電子煙彈窗廣告，線上電商平臺也可隨意搜到電子煙產(chǎn)品。新標(biāo)準(zhǔn)是否會在線上銷售渠道進行限制尚不得知，但考慮到全社會的控?zé)燂L(fēng)氣，電子煙廣告的露出可能會大大減少。
總之，10月之后，電子煙監(jiān)管缺乏明確制度規(guī)范、存在明顯法律空白的情況，會面臨極大改善。
中國還擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，電子煙滲透率不足1%，對比美國的13%，發(fā)展前景仍十分廣闊。
與普通香煙不同，除加熱不燃燒的加熱不然燒的IQOS使用煙草外，其它電子煙尚未征稅。2018年，中國煙草行業(yè)全年實現(xiàn)稅利總額11556.2億元，上繳國家財政總額1萬億元。從全球來看，電子煙比卷煙更受歡迎是趨勢，因此在中國，電子煙的發(fā)展勢必會影響一部分煙草稅收。
但單從稅收被分割的角度來談，往往過于片面。國家收稅的根本出發(fā)點還是國民的健康，否則煙草的稅收收入，也會用環(huán)境治理、醫(yī)療支出為代價，加之電子煙產(chǎn)生的社會治理問題，對電子煙進行包括稅收在內(nèi)的綜合管理成為必然。
長遠(yuǎn)來看，無論是平衡稅收還是切實控?zé)?，電子煙都會被征稅?！督】抵袊?030規(guī)劃》中的降低我國吸煙人群的目標(biāo)是，2030年要把我國目前27%的吸煙人群降低到20%” 。具體稅率的設(shè)定，既要考慮電子煙需要彌補的財政缺口，也要根據(jù)實際的控?zé)熌繕?biāo)，設(shè)置稅收杠桿。
10月之后，無論監(jiān)管程度和稅率為何，電子煙行業(yè)都注定要告別莽荒，走入規(guī)范。值得一提的是，不管獨領(lǐng)多少風(fēng)騷，吸煙有害健康的概念，囊括的不僅是老式香煙，還有新式電子煙。
珍愛生命，遠(yuǎn)離各種“煙”，包括電子煙。
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